原标题：春节年货网购有感：生鲜电商的下半场该如何修炼？

吾谷导读：京东联合21世纪经济研究院发布了《“吃出来的中国年”生鲜年货电商消费趋势报告》，　可见生鲜电商的发展潜力巨大，可以满足更多年龄段，更广阔地域以及更高品质诉求的消费群体，会成为电商全用户竞争的重要切入点，也是未来电商的重要增量。

俗话说，民以食为天，作为吃货的中国人民在春节自然是吃出了一片天地。而作为重度网购的我，也体验到了春节网购对大众消费所带来的巨大变化。

其一，回四线城市过年的我吃到了母亲亲手烤制的澳洲牛排，在我夸赞母亲手艺和牛排材料新鲜时，母亲得意地说道，这可不是只有在北京上海才能吃到的哦，原来是父亲在某电商网站购得的进口牛排。

其二，我在给亲朋好友购置年货小礼物时，居然发现App还允许给收件人送上一段自己的祝福视频，着实让我感受到了暖暖的温度，让我联想到了海底捞式的贴心服务。

可见，生鲜电商的迅速发展已渗透到我们的生活方方面面。而近期，京东联合21世纪经济研究院发布了《“吃出来的中国年”生鲜年货电商消费趋势报告》，也触发我深入思考生鲜电商的未来将如何影响我们的生活，它的下半场又该怎么玩呢？

为何巨头纷纷发力生鲜电商？

首先，生鲜是万亿量级的大市场，未来的增长潜力非常大。过去由于冷链物流、供应链标准化等不完善，导致生鲜电商的渗透率很低，相比服装、3C等品类20%的渗透率，仍有非常大的发展潜力。尼尔森的研究报告预测，未来生鲜电商有望进入爆发式增长，2018年的市场规模有望突破1500亿，年均复合增长率达到50%以上。

其次，生鲜消费是高频入口性的品类，具有极高的战略价值，等同于打车、外卖。过去零售的本质是通过高频商品引流，低频非标的商品来赚毛利，甚至部分商品直接贴自有品牌，赚取更高的毛利。生鲜扮演的是电商平台中高频入口的价值，谁能抢占这个制高点，谁就能掌握用户的消费入口，重塑电商行业的竞争格局。

最后，生鲜电商也是消费升级的重要风口，相比电商其他品类，生鲜仍处于跑马圈地，远未到追求利润的阶段。从《吃出来的中国》报告清晰可见，生鲜电商在人群、地域与品类升级等多个维度存在发展潜力，且增速远超出我们的预期。

其一，生鲜电商的消费人群在迅速扩展。随着移动互联网迅速普及，具有高消费能力的中年群体正在崛起，报告中26岁-45岁人群，无论在人群数量还是个人消费能力来说都处在遥遥领先的地位。而中老年人虽然占比很小，也逐步加入电商大军，并呈现更强的消费需求。

其二，生鲜电商的渠道下沉。不仅只有一二线城市能够享受到优质的生鲜电商服务，我们也关注到四到六线城市增长迅猛，大大超过一二线城市的增长速度。这一方面与偏远地区的线下生鲜供给不足，导致他们在线上具有更强的购买力，另一方面也与春节期间人口大规模迁徙，城乡人口流动频繁有关。春节是生鲜电商渠道下沉的重要窗口，也是观察中小城市的消费潜力和用户习惯的良机。一个典型案例是，春节期间，经济欠发达省份生鲜消费客单价，全方位超过发达地区，显示出这些地区巨大的发展潜力。

其三，生鲜的品类也在多元化发展。以往较难保存且稀有的牛油果、车厘子等已然成为新的国民水果，跨区特产成为新的送礼和尝鲜潮流。而高大上的国外食品诸如阿拉斯加真鳕鱼、乌拉圭牛腩等也逐渐成为具有一定消费能力人群的必备品。

（世界各地的美食都到了中国吃货的碗里）

可见生鲜电商的发展潜力巨大，可以满足更多年龄段，更广阔地域以及更高品质诉求的消费群体，会成为电商全用户竞争的重要切入点，也是未来电商的重要增量。

生鲜电商的未来格局将如何演变？

过去业内对生鲜电商的发展一直诟病的是烧钱多盈利难，主要原因是生鲜难以保存、运输中容易损耗、配送时间要求高、物流成本居高不下、产品标准化低、定位偏向中高端等短板。所以我们关注到生鲜电商在去年的资本寒冬之下，美味七七、果实帮等平台先后停业，爱鲜蜂、天天果园等相继爆出过裁员关店等情形。我认为未来的生鲜电商格局一定会呈现出头部集中化，马太效应加剧的情况，更有利京东阿里这样的超级玩家。

我们注意到京东自2016年初独立出生鲜事业部，由原3C事业部，即京东初期最核心品类的副总裁王笑松挂帅。从15年投资天天果园、永辉超市，再到16年6月，沃尔玛入股京东，将1号店并入京东，可见对生鲜业务非常重视。刘强东期望未来京东能赶超天猫，一定要挖掘生鲜这个四万亿级的增量大市场，用高频锁定全用户的消费入口，利用自营在供应链和冷链物流上的优势，抢占未来决胜的制高点。

而马云对未来电商的核心理念是新零售，要发挥出线下的体验与渠道下沉的价值。从这点上来看，生鲜之于阿里的价值可能要弱于生鲜之于京东的价值。虽然阿里为了弥补平台模式在生鲜供应链上的不足，也战略投资了易果生鲜、控股喵生鲜，但仍需要在冷链物流等基础设施上加大投入。生鲜电商的未来两家巨头必有惨烈的一战，鹿死谁手让我们期待。

生鲜电商的下半场有哪些重要趋势？

首先，线上线下结合的趋势愈发明显。除了线下能高效解决“体验”的价值外，在生鲜领域，门店还能发挥前置仓的价值，降低物流履约成本和提升配送体验。其实电商与零售是优势互补，而不是竞争替代的关系。线上具有价格透明、推荐更个性化、支付便捷、送货上门很便利等优点，而线下门店能亲身体验、获得更好的导购服务与场景消费，两者优势互补能有机结合。两者融合对于注重时鲜的生鲜品类而言，将是颠覆性的改变。另一方面，线下门店之于生鲜还具有前置仓的属性。过去电商物流都是从城市仓直达消费者，配送的效率和成本并不是最优的，现在利用前置仓作为中转站，降低最后一公里的物流履约成本的同时，还能借助大数据提前备货，让部分商品能更快捷的送到用户手中，从而满足用户便利性的购买生鲜的需求。

其次，生鲜电商的核心在如何高效的掌控全产业链，保障生鲜的品质。随着消费者需求从过去的价格敏感转向品质和服务敏感，对生鲜电商的品控提出了更高的要求，需要从源头把控质量，建立严格的品控体系。为了达到品质的标准化，这会涉及到生鲜电商的整个供应链环节，从生产、采收、包装、仓储、分拣、配送，每一个环节都会影响到生鲜产品的品质。这里面的挑战是完全自营模式过重，各环节的经营成本过高，光产地种植就不可能实现全品类的自营；而纯平台模式又太轻，无法保证品控。未来生鲜电商必须在核心环节自营，比如冷链物流的自有化，其他供应链环节上建立起高要求、严实施的标准化管控体系，这样可以兼顾成本与用户体验，赢得消费者对平台的信任和正向口碑。

最后，技术附能也至关重要，它不仅优化前端的用户个性化购物体验，同时也能提升后端的运营效率，降低履约成本。刘强东在最近与秦朔访谈中提及：未来12年，京东要全面向技术转型。要用12年的时间，让技术驱动和支撑我们今天所有的业务，主要有两方面，一个是自动化，第二个是人工智能。未来技术将驱动电商从供应链、物流、营销再到用户服务的各个环节的“智能化”，逐步减少过去重资产、人力密集的依赖。而生鲜电商也将因此受益，改变过去品质难保障，履约成本高，难盈利的特点。我们从春节生鲜年货报告中看到了生鲜电商巨大的发展潜力，本质上是因为供给侧过高的成本难以满足需求端对品控和性价比的要求，抑制了生鲜消费需求的发展，一旦技术附能优化后，生鲜电商必将迎来爆发式的增长。